Plan d’action pour une migration réussie à Google Analytics 4

Si vous demandez combien de temps nécessite la migration à Google Analytics 4 (GA4) et que l’on vous répond «  2 semaines », des lumières rouges devraient s’allumer. 

Vous vous souvenez du film La foire aux malheurs (The Money Pit) avec jeune Tom Hanks? Les rénovations d’une maison tournent au cauchemar et nous font perdre tout espoir dans la gestion de projet. À la question « combien de temps faut-il pour faire les travaux? », la réponse des entrepreneurs était toujours « 2 semaines ». Les travaux étaient-ils exécutés en deux semaines? Bien sûr que non.

La vraie réponse est « ça dépend ». Oui, c’est décevant. 

Le délai nécessaire pour passer à Google Analytics 4 dépend effectivement de plusieurs facteurs :

• Complexité de votre site Web : avez-vous un site transactionnel, un blogue, plusieurs sites ou sous-domaines? Utilisez-vous un CMS?
• Écosystème numérique : avez-vous des applications mobiles complémentaires à votre site? Connectez-vous d’autres plateformes comme un entrepôt de données, une plateforme de données clients (Customer Data Platform) ou une plateforme de gestion du consentement?
• Capacités de vos ressources humaines : avez-vous les ressources internes pour faire l’implémentation? Vos ressources ont-elles besoin de formation pour exploiter GA4?
• Implémentation actuelle de Google Analytics : utilisez-vous Google Tag Manager? Utilisez-vous une couche de données (data layer)? 
• Visualisation des données : les données de Google Analytics sont-elles connectées à des tableaux de bord et rapports (Google Data Studio, Power BI, Tableau)?
• Besoins marketing : connectez-vous Google Analytics à d’autres plateformes média pour créer des audiences ou pour mesurer la performance de vos campagnes?

La migration à GA4 est bien plus que « changer l’ancien code pour le nouveau code ». La nouvelle version de Google Analytics 4 est très différente de Universal Analytics. Elle a complètement été repensée, de l’interface à la structure de données. 

Il faut donc prévoir du temps pour la mise en place et l’appropriation de cette nouvelle plateforme. C’est également une excellente opportunité pour repartir sur une nouvelle base et définir une stratégie de mesure qui répond à vos besoins actuels. 

Le décompte est commencé

Google a annoncé que Universal Analytics (UA) arrêterait de récolter des données le 1er juillet 2023 (et le 1er octobre 2023 pour la version payante GA360). 

La collecte de données débute à la mise en place de GA4. Ce n’est pas rétroactif. Si vous souhaitez avoir un comparatif année sur année, il faut donc avoir implémenté Google Analytics d’ici le 1er juillet 2022. Le temps presse. 

Pour vous aider à planifier votre migration à Google Analytics 4 de façon réaliste, voici un plan d’action des éléments importants à prendre en considération. 

Étapes de la migration à Google Analytics 4

1. Définir les besoins de données pour la stratégie de mesure
2. Faire un audit de l’implémentation actuelle de Universal Analytics
3. Documenter la stratégie avec un plan de mesure détaillé et une nomenclature établie
4. Implémenter le code, configurer les plateformes et procéder à l’assurance-qualité
5. Intégrer les autres produits Google
6. Modifier les rapports et tableaux de bord
7. Former les utilisateurs sur nouvelle interface et fonctionnalités de GA4
8. Transférer les données historiques de Universal Analytics

Définition des besoins pour la stratégie de mesure

Les trois principaux critères de succès pour l’achat d’une maison sont « location, location, location ». Pour l’implémentation de GA4, c’est plutôt « planification, planification, planification ». 

Cette étape est cruciale. C’est votre fondation pour tout le projet.  

Vous devez définir comment les données récoltées répondront à vos besoins d’affaires et vous permettront de prendre des décisions éclairées. Pensez à vos besoins actuels, mais également à vos besoins futurs. 

N’oubliez pas de consulter vos différentes équipes afin d’avoir un portrait complet. Les besoins en données de l’équipe de marketing diffèrent de celles du e-commerce ou de votre programme de fidélité. 

Exemples de questions pour vous aider à orienter votre réflexion de stratégie de mesure :

• À quelles questions d’affaires tentez-vous de répondre ou quelles sont les questions que l’on vous pose?
• Quels indicateurs clés aimeriez-vous voir sur votre tableau de bord avec votre café du matin?
• Quelles sont les conversions principales (liées à vos objectifs d’affaires) et secondaires (engagement) qui vous permettent de mieux comprendre le comportement utilisateur et de définir le succès?
• Que tentez-vous d’optimiser (campagne marketing, expérience utilisateur, engagement)?
• Quelles sources de données souhaitez-vous combiner avec les données comportementales de GA4?

Audit de votre implémentation actuelle

C’est le moment de passer en revue votre implémentation et vos configurations actuelles pour déterminer ce qui devrait être reconduit dans Google Analytics 4. 

Vous ne souhaitez certainement pas déménager toutes données collectées dans Universal Analytics. Certaines informations ne sont sûrement plus pertinentes ou consultées.  

C’est le moment de canaliser la Marie Kondo en vous et de prioriser la qualité et l’utilité de vos données. « Does this spark joy? » se traduit par « est-ce que ces données vous apportent encore de la valeur? ».

Si vous utilisez Google Analytics depuis quelques années, vous trainez sûrement un héritage de configurations obsolètes. Par exemple, tous vos filtres d’exclusion sont-ils encore appropriés? Puisque le nombre est limité dans GA4, profitez de l’occasion pour valider et vous débarrasser de tout superflu. 

Documentation de la stratégie de mesure

Une fois que vous connaissez vos besoins de données, c’est le moment de les traduire en requis technique. Google Analytics collecte automatiquement certaines interactions, mais il y a fort à parier que vous aurez besoin de plus. 

Le plan de mesure sert à définir quelles données collecter et comment le faire. Vous avez ainsi une cartographie complète de l’information transmise à Google Analytics comme les interactions (événements), les propriétés utilisateur, les conversions, les dimensions et les métriques personnalisées.

Réfléchissez à la meilleure façon de structurer votre compte GA4 pour qu’il puisse évoluer avec votre entreprise dans les années à venir.

Il n’y a aucune place à l’improvisation. Il est bien important de définir à l’avance une nomenclature claire pour deux raisons: 

1. Vous voulez que l’information retrouvée dans Google Analytics 4 soit propre et intelligible. Si vous avez une application, prenez également en considération la nomenclature des interactions de l’application. 
2. Des limites et restrictions sont à respecter concernant la collecte de certains éléments. Par exemple, vous avez droit à 50 dimensions personnalisées. Cela peut sembler beaucoup, mais sans une nomenclature définie, vous pouvez atteindre cette limite rapidement. 

Avec votre stratégie de mesure en main, il est plus facile de planifier la migration. Vous pouvez ainsi implémenter en phases en priorisant les données essentielles et déterminer un calendrier de migration adapté à votre équipe et à votre organisation.

Implémentation, configuration et assurance-qualité

Votre plan de mesure sert également de référence pour la production du guide d’implémentation. Il s’agit d’un document comprenant les spécifications techniques d’intégration de code, dont les développeurs auront besoin pour tout mettre en œuvre correctement. 

Si vous n’utilisez pas déjà une couche de données (data layer) pour collecter les données, c’est une bonne occasion de mettre à jour votre implémentation pour qu’elle soit plus robuste. 

Vous devrez également (re)configurer vos balises dans Google Tag Manager afin de vous assurer que toutes données spécifiées dans le guide d’implémentation sont bien capturées dans Google Analytics 4.
La structure de propriété et les paramètres de Google Analytics 4 diffèrent de Universal Analytics. La configuration de la plateforme demande donc une attention particulière afin que tout fonctionne comme prévu. 

En dernier lieu, un contrôle qualité de l’implémentation est effectué sur les environnements internes et en production. La qualité des données est cruciale pour prendre des décisions de qualité et ça commence à la collecte même. 

Intégration des produits Google

L’une des caractéristiques intéressantes de Google Analytics est qu’il s’intègre organiquement aux autres produits Google. GA4 ajoute de nouvelles intégrations gratuites autrefois réservées à la licence payante.

En plus de Google Ads et Google Search Console, vous pouvez connecter les plateformes médias telles Display & Video 360 (DV360) et Search Ads 360 (SA360) pour activer vos audiences. 

Profitez également de la connexion à BigQuery de Google Cloud afin d’exporter sans frais les données brutes de GA4 vers l’entrepôt de données. L’entreposage et les requêtes ont un coût, mais vous aurez ainsi toujours accès à vos données puisque la durée de conservation des informations est de 14 mois dans Google Analytics 4. 

N’oubliez pas d’ajuster votre politique de confidentialité afin qu’elle reflète bien les fonctionnalités activées. 

Modification des rapports et tableaux de bord

Tous les rapports et tableaux de bord qui utilisent Universal Analytics comme source de données devront être mis à jour. On ne parle pas seulement du changement des connecteurs, mais également du contenu. 

Vous devrez revoir les données utilisées puisque certaines métriques de Google Analytics 4 diffèrent de Universal Analytics. Vous souhaiterez également y intégrer vos nouveaux indicateurs que vous avez définis dans votre plan de mesure. 

Formation des utilisateurs 

Google Analytics 4 est une nouvelle expérience complètement différente de Universal Analytics. Que vous utilisiez Google Analytics tous les jours ou une fois par mois, vous aurez besoin de formation. Ne sous-estimez pas la courbe d’apprentissage requise pour être capable de bien exploiter vos données. 

Prévoyez une période d’adaptation pour retrouver vos repères et vous familiariser avec l’interface.

Vous vous sentez perdu parce que vous ne trouvez plus le rapport des pages de destination pour évaluer la performance de vos campagnes? C’est normal, il n’existe plus. Mais n’ayez crainte, vous pourrez le recréer avec un rapport personnalisé.

Laissez-vous également du temps pour découvrir les nouvelles métriques et développer de nouveaux réflexes d’analyse. 

Contrairement à Universal Analytics où le modèle de données est basé sur la session et les pages vues, celui de GA4 est bâti sur les événements. Il faut donc changer la façon d’analyser le comportement utilisateur et favoriser l’exploitation des nouveaux outils d’analyse comme les entonnoirs personnalisés. 

Transfert des données historiques de Universal Analytics

Google a annoncé que vous pourrez accéder à vos données de Universal Analytics pendant au moins 6 mois après la fin de UA (1er juillet 2023). Vous voudrez certainement exporter vos données pour conserver un historique.

Vous ne pourrez pas réconcilier vos données de Universal Analytics et GA4 puisque le modèle de données et la comptabilisation des métriques diffèrent entre les deux versions. 

Par exemple, le nombre de sessions devrait être légèrement inférieur dans GA4 puisqu’elles ne sont pas calculées de la même façon. 

À l’inverse, le nombre de conversions devrait être supérieur dans GA4 parce qu’il représente le nombre total de fois où un utilisateur a déclenché cet événement. Dans Universal Analytics, si un utilisateur génère plusieurs fois la même conversion dans une session, l’objectif (goal) n’est comptabilisé qu’une seule fois.
Faites le saut à GA4 dès maintenant!

Comme vous pouvez le constater, la migration à Google Analytics 4 est un chantier en soi. Mais avec un plan d’action bien établi et les bonnes pratiques en place, c’est possible de bâtir un environnement qui profitera à votre entreprise. 

Tink a développé un processus éprouvé et peut vous accompagner à chaque étape, de la planification stratégique à l’implémentation. Si vous êtes prêt à maximiser les avantages de GA4, n’hésitez pas à contacter notre équipe de spécialistes.