Google Consent Mode (v1 et v2) : qu'est-ce que c'est et pourquoi c'est important?

La gestion des consentements est devenue un aspect crucial du marketing numérique pour les marques et les organisations, surtout avec l'avènement de la loi sur les marchés numériques (DMA ou Digital Market Act) en Europe.

En vertu du règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne, les propriétaires de site Web ou les exploitants de l'entreprise sont responsables de la manière dont ils collectent et traitent les données personnelles des utilisateurs. Le DMA transfère toutefois ces responsabilités aux grandes entreprises technologiques, qui sont chargées par la Commission européenne de promouvoir une concurrence loyale et de protéger la vie privée des utilisateurs. Ces organisations sont ainsi soumises à la loi sur les marchés numériques et doivent obtenir un consentement explicite pour la collecte et l'utilisation des données personnelles des citoyens européens pour des opérations comme la publicité ou la recherche.

Le non-respect des obligations de la loi sur les marchés numériques peut entraîner des amendes considérables, pouvant représenter jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires annuel mondial de l'entreprise. Ce chiffre peut grimper jusqu'à 20 % en cas d'infraction répétée. Et c'est là où le Google Consent Mode v2 devient particulièrement utile pour éviter ce genre de situation! Découvrez comment ce mode vous aide à simplifier la gestion des consentements des visiteurs sur votre site Web.

Qu'est-ce que Google Consent Mode?

Il s'agit d'un mécanisme utilisé dans Google Analytics 4 (GA4) qui permet aux entreprises de transmettre des signaux de consentement à partir de leur bannière de témoins de connexion (cookies) pour s'assurer que les choix des utilisateurs sont respectés. Ce mode de consentement vous permet essentiellement de savoir si les visiteurs de votre site Web ont accepté ou non de partager leurs données personnelles à des fins de publicité, de mesure et de personnalisation. 

Lorsqu'un utilisateur donne son accord, Google peut utiliser ce mécanisme pour obtenir des analyses et des informations détaillées. En revanche, si l'utilisateur ne donne pas son accord, Google limitera l'utilisation des cookies et des identifiants pour se conformer à sa volonté.

Google Consent Mode v1 ou Google Consent Mode v2 : quelle est la différence?  

Dans sa version bêta (v1), Google Consent Mode collectait les données consenties en fonction de 2 paramètres :

• ad_storage : ce signal est spécifiquement destiné aux cookies de ciblage marketing, et de leur stockage ou non dans le serveur.
• analytics_storage : ce signal active ou non le stockage des cookies liés à l'analyse, aux statistiques et à la performance (durée des visites, nombre de visiteurs, nombre de pages vues, etc.).

La v2 va toutefois plus loin en contrôlant l'utilisation de ces données dans les produits publicitaires de Google au moyen de 2 nouveaux signaux de consentement, dédiés à la création d'audience et au remarketing :

• ad_user_data : ce signal concerne les autorisations d'envoyer et de partager à Google les données de l'utilisateur à des fins de publicité et de remarketing grâce à des identifiants intersites.
• ad_personalization : ce signal concerne le consentement à personnaliser les publicités en fonction des données de l'utilisateur (une fonctionnalité essentielle pour alimenter vos listes d'audience!)

Si ces 2 nouveaux paramètres ne sont pas accordés par l'utilisateur, il ne sera alors pas possible pour Google de créer des audiences spécifiques et de diffuser des publicités personnalisées dans la région de l'EEE.

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Avantages de Google Consent Mode

Le principal avantage de Google Consent Mode est d'utiliser l'intelligence artificielle pour combler les lacunes de collecte des données à l'aide de la modélisation des conversions et de la modélisation du comportement. Ce mécanisme est également en mesure d'adapter de façon dynamique le reporting sur les données de comportement de Google Analytics, de Google Ads et des balises tierces en fonction des autorisations données par l'utilisateur.

Lorsqu'une personne refuse de donner son consentement, les balises envoient à Google des données anonymisées (pings sans cookies), sans écrire ni lire les témoins de connexion concernés.

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Ces pings sans cookies peuvent notamment inclure les éléments suivants :

• L'adresse IP pour déduire le pays de l'utilisateur (information non conservée par Google);
• L'horodatage (timestamp), pour ajouter une dimension temporelle;
• L’agent utilisateur (user agent), pour déduire le type de navigateur et d'appareil utilisé par le visiteur;
• L'adresse URL de la page active;
• Le référent (referrer) de la page active;
• Un nombre aléatoire généré à chaque chargement de page (en tant que client_id/cid);
• Les informations booléennes sur l'état de consentement.

À l'aide de toutes ces données (anonymisées ou non) et des algorithmes d'apprentissage automatique (Machine Learning), Google peut modéliser le comportement des personnes qui refusent les cookies, de même que les éventuelles conversions « perdues », en se basant sur des utilisateurs similaires qui ont accepté les cookies.

Cette modélisation permet à Google de produire des rapports plus précis, de mieux optimiser vos campagnes publicitaires et de combler les données manquantes dues au non-consentement de certains de vos utilisateurs.

Inconvénients de Google Consent Mode

Malgré ses avantages indéniables pour gérer les consentements des utilisateurs, le Consent Mode de Google présente aussi certains inconvénients :

• Si votre site web génère un faible trafic, les algorithmes de modélisation du Consent Mode pourraient manquer de précision, affectant ainsi la fiabilité de vos rapports et la performance de vos publicités sur les produits Google que vous utilisez.
• Il manque actuellement beaucoup de documentation approfondie de la part de Google pour nous aider à utiliser adéquatement son Consent Mode.
• L'application de l'intelligence artificielle et du machine learning engendre un effet « boîte noire » sur le mode de fonctionnement réel de ce système.

Implémentation basique ou implémentation avancée : laquelle choisir pour Google Consent Mode?

L'implémentation basique correspond à un mode qui bloque les balises de Google jusqu'à ce qu'un consentement soit donné par l'utilisateur. Le cas échéant, un signal supplémentaire de consentement est envoyé à GA4 lorsque des données sont collectées. Ainsi, les balises concernées n’enverront jamais de données anonymisées via des pings sans cookies aux serveurs de Google, ce qui évite tout problème sur le plan juridique. Toutefois, un tel mode de consentement vous empêche de bénéficier de façon optimale aux avantages de la modélisation disponible avec l'implémentation avancée.

Avec le mode d'implémentation avancée de Google Consent Mode, les balises envoient des données anonymisées via des pings sans cookies aux serveurs de Google, et ce, même si le visiteur n’a pas encore interagi avec le bandeau de consentement du site. Il s'agit d'un mode de collecte de données beaucoup moins strict que l'implémentation basique, malgré certaines restrictions :

• Les balises ne peuvent pas lire ou écrire les cookies sur le navigateur de l’utilisateur;
• Google n'a pas accès aux données utilisateurs;
• Google ne peut pas utiliser de publicités personnalisées pour cibler l'utilisateur.

Peu importe le mode d'implémentation que vous utilisez, les balises Google concernées ajusteront leur comportement en fonction de l'état du consentement de l'utilisateur. Les deux modes d'implémentation peuvent néanmoins poser un problème éthique concernant le suivi des internautes qui ne consentent pas à être suivis et qui ne font pas la distinction entre les différents types de données recueillies.

Pourquoi utiliser les signaux de Google Consent Mode en 2024?

L'utilisation de Google Consent Mode v2 deviendra obligatoire sur les marchés de l’Espace économique européen (EEE) et du Royaume-Uni à partir du 6 mars 2024*. Passé ce délai, aucune donnée sur les nouveaux utilisateurs de l'EEE ne sera capturée par vos plateformes publicitaires si vous n'avez pas implanté le mode de consentement v2, ce qui peut grandement impacter vos listes d'audience, vos publicités personnalisées, vos rapports de performance et vos efforts de remarketing.

Les entreprises qui souhaitent utiliser les produits publicitaires de Google sur le territoire européen ont donc tout intérêt à appliquer le mode de consentement v2 pour suivre les conversions avec précision et pour optimiser efficacement leurs dépenses. Il y a cependant de fortes chances pour que le Canada emboîte le pas à son tour en rendant obligatoire le déploiement de Google Consent Mode en mode basique au cours de l'année 2024. Êtes-vous prêts pour cette éventualité?

* Seules les propriétés de Google Analytics 4 (GA4) reliées à un produit publicitaire Google sont concernées par cette nouvelle règle de déploiement.