Le marketing par courriel de Brunet, au coeur d’une collaboration numérique de longue date

Contexte

Depuis 2013, Tink épaule Brunet dans la conception, la gestion et l'optimisation du contenu de ses plateformes numériques - site Web, communications personnalisées et réseaux sociaux. En plus d'offrir des conseils stratégiques et de formuler des recommandations éditoriales, nous assurons la production et la mise à jour de plusieurs pièces de contenu pour ces plateformes, et nous analysons leur performance en continu.

Mandat

Une partie du vaste mandat numérique que nous a confié Brunet consiste à gérer son infolettre hebdomadaire et ses campagnes de marketing par courriel. Ce mandat comporte deux volets :

• Un volet stratégique. Nous veillons à ce que les courriels de Brunet restent pertinents et performants en tout temps. Nous nous assurons que leur contenu s'arrime au positionnement de la marque et qu'il atteint ses objectifs de communication, tout en proposant des solutions pour optimiser son efficacité.
• Un volet opérationnel. Nous coordonnons tout le processus de production des courriels, de la réception du brief au déploiement, en passant par la rédaction des textes, la mise au point des maquettes, l'assurance-qualité et l'intégration.

Réalisations - volet stratégique

Les courriels de Brunet mettent de l'avant deux types de contenus :

• Les conseils et les pages informationnelles du site Web brunet.ca, qui abordent différents sujets santé, beauté et bien-être;
• L'offre promotionnelle de la bannière : rabais en circulaire, concours, évènements, etc.

Portrait de l'audience et segmentation

Les gens qui s'inscrivent à l'infolettre peuvent indiquer leur type de contenu favori dans leur formulaire d'abonnement, hébergé et géré par Brunet. Cette information associe chaque abonné(e) à un segment (Conseils ou Promotions), pour lequel nos équipes de stratégie et de conception ont développé un modèle distinct d'infolettre. Tous les destinataires voient ainsi le contenu qui les intéresse en premier, dès l'ouverture du courriel, ce qui favorise l'engagement.

Le suivi des taux d'ouverture et de clics hebdomadaires nous a d'ailleurs permis de dresser un portrait de l'audience principale des courriels de Brunet. Nous avons une bonne idée de sa tranche d'âge, de ses préoccupations, de ses centres d'intérêts, et des types de produits ou d'offres qui l'intéressent. Nous disposons ainsi d'une base pour développer du contenu qui lui parle, et pour proposer des stratégies de communication adaptées à son profil.

Accompagnement stratégique en continu

Grâce à notre analyse des données et à notre connaissance de la cible, nous pouvons :

• Formuler des recommandations éditoriales en nous appuyant sur les tendances SEO : propositions de sujets à aborder chaque semaine, suggestions de contenus à revamper ou à créer sur le site Web, etc.;
• Identifier les formulations les plus efficaces pour les objets, les titres et les accroches des courriels;
• Choisir des éléments visuels qui correspondent à la réalité de la cible;
• Recommander des tactiques susceptibles d'interpeller l'audience : déploiement de campagnes de courriels liées à des offres ou à des événements promotionnels, arrimage avec des initiatives sur le Web ou les médias sociaux, mise en place de campagnes d'acquisition d'abonnements, etc.;
• Sonder l'opinion de l'audience au sujet de l'infolettre, et procéder à des tests A/B pour faire les meilleurs choix de structure, de storytelling, de fréquence et d'horaire d'envoi.

Optimisations ponctuelles

Parallèlement à ce travail, nous demeurons à l'affût des changements qui se produisent chez le client, au sein du marché et dans le domaine des communications personnalisées. Nous apportons les ajustements conséquents aux courriels.

En dix ans de collaboration, nous avons procédé à quatre refontes de l'infolettre, de pair avec l'équipe de Brunet et des partenaires externes. Chaque fois, nous avons revu la facture et la structure des courriels en fonction de l'évolution du design et de l'image de la marque, des apprentissages tirés des tests et des données, et des bonnes pratiques en matière d'expérience utilisateur (UX).

Nous gardons aussi une visibilité sur les nouveautés qui se dessinent. Nous entrevoyons, à court terme, une segmentation plus détaillée et une personnalisation accrue des contenus, basées sur les habitudes de magasinage des destinataires.

Réalisations - volet opérationnel

Notre équipe d'opérations numériques joue un rôle central dans l'atterrissage de tous ces projets.

Chaque semaine, elle effectue le montage de l'infolettre et coordonne sa livraison. Elle gère également la préparation et l'envoi des campagnes de courriels liées aux initiatives marketing de Brunet. Pour assurer l'efficacité de ce processus, elle suit un échéancier serré, basé sur des étapes de production précises :

1. S'assurer d'avoir le brief complet et le matériel visuel du client;
2. Faire le pont avec notre équipe de production de contenu pour rédiger et faire approuver les textes des courriels, et pour confirmer la création ou la mise à jour des contenus Web qui seront maillés;
3. Monter les maquettes de chacune des versions de l'infolettre (segment Conseils et segment Promotions) et apporter les modifications requises pendant les rondes d'approbation;
4. Coordonner l'intégration, l'envoi des tests et l'assurance-qualité des courriels;
5. Gérer le déploiement de l'infolettre dans l'outil d'envoi de courriels de Brunet (Dialog Insight).

Lors des refontes de l'infolettre, les designers-intégratrices et les designers-intégrateurs collaborent également avec notre équipe de conception pour créer les nouveaux gabarits des courriels. Ils étudient leur comportement lors des premiers envois, et peuvent modifier ou ajouter des composants pour optimiser leur structure et leur flexibilité.

Un mot résume notre travail sur les communications personnalisées de Brunet : synergie.

• Synergie entre nos différentes équipes internes, qui prennent en main la gestion et l'optimisation des courriels de la stratégie au déploiement;
• Synergie entre les multiples projets numériques que nous menons de front dans l'écosystème de Brunet, et qui s'arriment à l'infolettre ou aux campagnes de courriels ponctuelles;
• Synergie, enfin, entre Brunet, Tink et les multiples agences partenaires qui collaborent pour établir l'identité numérique de la marque.

Un mandat riche et prolifique!