Metro : optimiser la personnalisation des envois courriels pour favoriser l’engagement
Mandat
Chaque semaine, Metro et ses bannières envoient des courriels et des infolettres à leurs abonné(e)s au Québec, en Ontario et au Nouveau-Brunswick. Ce sont donc près de 5 millions d'infolettres personnalisées qui doivent être acheminées hebdomadairement.
Metro nous a mandaté depuis 2007 pour répondre à ce besoin de production à haut volume et pour atteindre les objectifs suivants :
- Envoyer hebdomadairement des dizaines de courriels et d'infolettres à plus d'un million de destinataires;
- Optimiser l'expérience courriel des utilisateurs;
- Favoriser l'engagement et la fidélisation des clients;
- Promouvoir les services de Metro;
- Mousser les ventes de différents produits;
- Accompagner l'utilisateur dans son cycle d'achat au quotidien.
Réalisation - Opérations numériques
Créer un cycle de production optimisé
Les offres de Metro changent une fois par semaine et vont de pair avec plusieurs plans de promotion et d'activation. L'exécution de ces plans implique à la fois l'envoi de courriels et l'ajustement du contenu du site metro.ca. Il y a donc un énorme volume de modifications hebdomadaires à effectuer de manière synchronisée pour offrir une expérience cohérente aux utilisateurs, c'est-à-dire pour assurer que ce qui arrive dans leur boîte de réception reflète ce qui se trouve sur le Web. Le processus de production que nous avons mis en place nous permet de répondre à ce niveau d'exigence et de réaliser un parcours sans faute chaque semaine.
Identifier les contenus les plus performants pour chacune des cibles
Nous avons aussi développé une méthode pour optimiser la personnalisation des envois. En utilisant les données, en faisant des tests et en nous basant sur les meilleures pratiques dans le domaine, nous avons pu déterminer quel contenu est apprécié par quelle cible, et dans quel ordre les éléments doivent être présentés pour favoriser l'engagement et les conversions.
Nous sommes donc en mesure d'évaluer en continu la performance des infolettres et de nous ajuster rapidement, le cas échéant, afin que Metro puisse offrir la meilleure expérience relationnelle possible à ses clients. Nous savons aussi utiliser les règles de design de la marque pour mettre en valeur l'information nécessaire dans chaque type de communication.
Répondre à tous les besoins de personnalisation
Les exigences des consommateurs ne cessent d'augmenter en ce qui a trait à la pertinence et à la qualité des communications courriels qu'ils reçoivent. La technologie et la donnée nous permettent aujourd'hui de faire des envois très, très ciblés.
Afin d'offrir l'expérience la plus personnalisée possible aux clients de Metro, nous avons accompagné le détaillant dans la segmentation de ses audiences et dans la création de gabarits de courriels avec des variables et des conditions.
La personnalisation peut se faire de plusieurs manières :
- Selon le panier d'achats;
- Selon les intérêts;
- Selon la province;
- Selon le magasin préféré;
- Selon l'adhésion à un programme de loyauté;
- Selon le comportement de l'utilisateur sur le site de la marque.
Nous sommes ainsi en mesure d'envoyer une infolettre complètement personnalisée au consommateur, qu'il soit végétarien ou carnivore, Québécois ou Ontarien, francophone ou anglophone, amateur de pain blanc ou de pain brun, friand de promotions ou de conseils pratiques, etc.
Tout cela nous permet non seulement de personnaliser le contenu informationnel de chaque courriel, mais aussi d'envoyer des coupons et des rabais adaptés aux goûts et aux habitudes d'achat de chaque destinataire.
Notre expertise en production d'infolettres et en gestion des envois nous permet d'accompagner Metro dans la segmentation de ses groupes, dans l'automatisation de ses communications et dans la personnalisation de ses envois. Nous livrons semaine après semaine un volume impressionnant de courriels, sans jamais en compromettre la qualité. C'est beaucoup de contenu et de communications dans des délais très serrés, mais nous arrivons toujours à optimiser l'expérience courriel pour l'utilisateur et l'expérience de production pour notre client. Metro nous fait d'ailleurs confiance depuis 2007 pour ses opérations numériques.
Maude Laurin, directrice production et opérations numériques