Google Analytics 4 vs. Universal : quels différences et avantages?

Vous avez fait votre planification des projets numériques de votre entreprise pour l’année. Votre diagramme de Gantt est magnifique. Tout s’aligne parfaitement. Le budget a été accepté. Les équipes savent où elles s’en vont. 

Google annonce la fin de Universal Analytics (UA) et la disparition de toutes données par le fait même. Vous êtes obligés de passer à Google Analytics 4 (GA4). C’est la panique. Votre planification est bousculée, mais il faut agir dès maintenant.

Est-ce que Google nous force la main? Bien sûr. Mais le changement est nécessaire. Universal Analytics date de 10 ans et ne répond plus à la complexité des écosystèmes numériques actuels ainsi qu’aux nouvelles restrictions concernant les normes de confidentialité. 

Google Analytics 4 est un changement de paradigme, de l’interface à la structure. Tout a changé. Il a été complètement repensé pour supporter la multiplication des appareils et des plateformes qui fragmente et complexifie la compréhension du parcours utilisateur et pour davantage exploiter les données primaires (first-party) avec la disparition des cookies tiers. GA4 tire avantage de l’intelligence artificielle pour adresser des enjeux de modélisation, de prédiction et d’attribution.

Vous ne pouvez pas ignorer cette mise à jour. C’est également une superbe opportunité pour repartir sur une nouvelle base, définir une stratégie de mesure de performance qui répond à vos besoins actuels et bénéficier des nouvelles fonctionnalités.

Quelles sont les nouveautés proposées par Google Analytics 4? En quoi cela va-t-il changer votre rapport aux données? Quelles sont les expertises de vos équipes à faire évoluer? 

Voici les principales nouveautés de Google Analytics 4 qui affecteront la collecte, l’analyse et l’activation de vos données.
 

Nouvelle structure de données plus flexible

Une des différences significatives entre UA et GA4 est le modèle de données entre les deux versions. Cela vous oblige à repenser complètement votre stratégie de collecte de données et de mesure. 

Au lieu d'un modèle basé sur la session comme Universal Analytics, Google Analytics 4 est basé sur des événements et des paramètres. De plus, il n’y a plus différents types d’interactions pour définir une page vue, un événement ou une transaction. Toute interaction est un événement dans GA4! 

En quoi est-ce meilleur? Quel est l’avantage? Plus de flexibilité, une plus grande granularité des données et une mesure davantage centrée sur l’utilisateur. 

Puisque Google Analytics 4 collecte et stocke toutes les interactions en tant qu'événements distincts, vous pouvez ventiler les événements au niveau de la session et de l’utilisateur. Il est également possible d’analyser un entonnoir de conversion composé d’interactions de différents types (ex. page vue > clic sur bouton > achat). Vous pouvez ainsi obtenir des informations plus détaillées sur le comportement utilisateur et extraire de nouveaux insights. 

Un meilleur portrait du parcours utilisateur

Vous avez une application et un site Web? GA4 va vous simplifier la vie. Plus besoin d’analyser les performances sur deux plateformes séparées. Puisque le modèle de données est le même pour les applications et le web, les interactions utilisateur sont fusionnées dans une vue unifiée. 

On sait que le parcours des utilisateurs est complexe et non linéaire. Une vue multiplateforme vous aide à développer une compréhension plus approfondie du cycle de vie des utilisateurs, de l’acquisition à la rétention. En unifiant les données des applications et du web, vous éliminez un silo et vous pouvez ainsi prendre des décisions plus éclairées.

Des outils avancés pour explorer les données

Pour vous aider à tirer le maximum d’insights de vos données, GA4 met à votre disposition des rapports de performance avancés qui étaient auparavant réservés à la version payante de Google Analytics. 

Ces rapports sont hautement personnalisables et vont bien au-delà des rapports standards. Ils vous permettent de répondre à des requêtes ad hoc, d’explorer plus en profondeur, de segmenter et d’utiliser des techniques avancées.

• Exploration en format libre : très flexible et parfait pour l’exploration de données. Pensez à la puissance d’un tableau croisé dynamique. Cet outil deviendra votre meilleur ami! 
• Entonnoir personnalisé : sers à visualiser les étapes franchies par les utilisateurs pour accomplir une tâche et dans quelle mesure ils réussissent (ou pas). Vous pouvez ensuite créer des audiences stratégiques pour recibler ces utilisateurs qui ont abandonné le parcours.
• Chevauchement de segments : pour visualiser le croisement et les interrelations entre des segments d’utilisateurs, ce qui permet d’isoler des audiences spécifiques et de les activer avec un message personnalisé (ex. les utilisateurs sur mobile qui consultent le blogue et font un achat).
• Exploration des parcours : pour découvrir les actions des utilisateurs après ou avant une action particulière (ex. identifier les principales pages consultées par les nouveaux utilisateurs après avoir atterri sur la page d’accueil).
• Et encore plus de possibilités vous permettant de générer des insights sur le comportement de vos clients. 

Nouveau modèle d’attribution basé sur les données (data-driven attribution)

Quel est le meilleur modèle d’attribution? L’attribution est un sujet complexe qui génère autant de divergences d’opinions que le débat sur l’origine de la poutine (Drummondville évidemment!). On n’y répondra donc pas ici.

Mais la bonne nouvelle est qu’un nouveau modèle d’attribution basé sur les données est disponible dans la version gratuite de GA4 (et non plus seulement pour la version payante). 

L'attribution basée sur les données est un modèle d'apprentissage automatique (machine learning) qui analyse l’impact des différents points de contact menant à la conversion et leur attribut du crédit à chaque étape. Contrairement au modèle du dernier clic, c’est l’ensemble du parcours utilisateur qui est pris en compte. 

On s’entend que l’attribution basée sur les données reste une boîte noire. C’est la recette secrète de Google. C’est tout de même déjà mieux que le modèle du dernier clic puisque tous vos efforts de marketing numérique sont pris en compte lors de l'attribution du crédit. Vous pouvez également comparer les deux modèles afin d’avoir une meilleure idée de l’impact des différents canaux sur la conversion. 

La puissance des audiences avec Google Analytics 4

Une étude du Boston Consulting Group  a démontré que les entreprises qui utilisent leurs données primaires (first-party) dans leur stratégie marketing ont multiplié par 2,9 leurs revenus et par 1,5 leurs économies de coûts. 

Avec la disparation des cookies tiers, vos données primaires ont effectivement pris en valeur et deviennent un actif encore plus important. GA4 vous permet d’exploiter pleinement la puissance des audiences et de mettre à profit cet avantage compétitif. 

Les audiences créées dans GA4 ont un double objectif : analyser le comportement des utilisateurs et les recibler avec des campagnes publicitaires. Vous pouvez ainsi créer des audiences stratégiques basées sur vos données afin de cibler les clients avec des messages adaptés, générer un plus grand engagement et offrir une meilleure expérience.

En utilisant l’intelligence artificielle, des audiences prédictives basées sur la probabilité de conversion s’ajoutent à votre boîte à outils. Vous pouvez activer ces audiences avec une campagne de remarketing sur vos plateformes média afin de convaincre ces utilisateurs de finaliser le processus d’achat. 

Profitez des nouvelles intégrations gratuites

Vous pouvez collecter un nombre incroyable de données dans GA4, mais si vous ne les exploitez pas, vous aurez seulement créé un incroyable cimetière de données. 

C’est l’activation de vos données qui vous démarque de vos compétiteurs et démontre votre maturité numérique.

GA4 offre de nouvelles intégrations gratuites à plusieurs plateformes médias (autrefois réservées à la version payante). En plus de Google Ads, il est maintenant possible d’utiliser Display & Video 360 (DV360) et Search Ads 360 (SA360) pour activer vos audiences.  

Un des plus grands avantages de ces intégrations est certainement l’exportation sans frais des données brutes de Google Analytics 4 vers l’entrepôt de données BigQuery de Google Cloud. L’entreposage et les requêtes ont un coût, mais c’est toute une opportunité quand on sait qu’il fallait payer 150 000$ US pour y avoir accès avec GA360. 

Vous pouvez ainsi unifier vos données web et d'application mobile à vos autres sources (comme votre CRM) ou procéder à des analyses complexes et approfondies. Par exemple, vous pourriez appliquer un modèle qui score vos prospects (lead scoring) ou un modèle RFM sur vos utilisateurs dans BigQuery et renvoyer l’information à GA4 pour segmenter et activer vos audiences. Les possibilités sont (presque) illimitées!

Passez à l’action

Vos données sont un actif important pour évaluer la performance de vos efforts marketing et prendre des décisions d'affaires. Tink vous aide à tirer le maximum de valeur de vos investissements en marketing numérique et en analyse de performance. 

Vous êtes prêt à faire le grand saut? Consultez notre plan d’action pour une migration réussie. Nous avons déjà accompagné plusieurs clients dans la transition de Universal Analytics à Google Analytics 4. Vous avez des questions? N’hésitez pas à contacter notre équipe d’experts.