Qu’attendre du commerce électronique post-pandémie?

Il n’a jamais été aussi pertinent de vendre en ligne et, paradoxalement, ça n’a jamais été aussi difficile : c’est que la réalité opérationnelle change et le comportement des clients aussi. Pendant que des événements déstabilisants se succèdent à l’échelle planétaire, certaines entreprises changent les règles du jeu en innovant ou en étendant leur emprise sur le marché. Bientôt, le commerce social occupera une partie importante des marchés et les applications mobiles commerciales pourraient faire leur retour.

L’approvisionnement est perturbé, mais l’achat en ligne bourgeonne

Je vous propose d’abord un court retour sur le récent passé du cybercommerce (bien que je baigne dans le milieu, j’ai appris en écrivant ces lignes que l’Office québécois de la langue française déconseille l’utilisation du terme « e-commerce »). Mais revenons au sujet: le moins que l’on puisse dire, c’est que les dernières années ont été éprouvantes pour les commerçants. Pendant que les entreprises se transformaient pour survivre à la pandémie, le nombre de concurrents en ligne grandissait et ces défis étaient exacerbés par des perturbations de la chaîne d’approvisionnement. Actuellement, les entreprises doivent faire évoluer leur offre et leur stratégie opérationnelle en tenant compte de coûts de livraisons quatre fois plus élevés qu’en 2020, en moyenne.

Ce que l’on constate aussi, c’est que la pandémie et les conditions sanitaires ont transformé les habitudes et les comportements d’achats, et qu’acheter en ligne devient la norme pour la majorité des gens. La croissance record des ventes en ligne en 2021 se caractérise entre autres par:

1. l’arrivée en force des marques qui sont maintenant vendues directement en ligne aux consommateurs (en D2C) et qui, par conséquent, court-circuitent les revendeurs; 
2. l’achat en ligne d’articles traditionnellement achetés en magasin comme l’épicerie, la pharmacie, la quincaillerie – pour n’en nommer que quelques exemples;
3. l’irruption de petites et moyennes entreprises qui tirent leurs épingles du jeu grâce aux plateformes de commerce électronique simples et accessibles, ce qui augmente encore le nombre de vendeurs en ligne.

Les consommateurs sont en ligne, mais ils passeront aussi en magasin

Comme moi, vous êtes probablement sensibilisés depuis un certain temps à l’impact de la consommation sur l’environnement, mais c’est seulement depuis peu que l’on peut observer un véritable changement dans le comportement d’achat en ligne. Les préoccupations environnementales des acheteurs en ligne grandissent et ces derniers se soucient davantage de l’impact de la production et de la livraison sur l’environnement, puis de ce qui adviendra d’un produit après sa vie utile. 

Cette réalité met bien en lumière la nécessité pour les marques d’évoluer continuellement, afin de répondre à ces attentes en toute transparence, et surtout avant que le consommateur ne claque la porte pour ne plus jamais revenir. Je pourrais aussi le résumer ainsi : il vaut mieux éduquer ses clients que d’attendre qu’ils nous éduquent. 

Le magasinage « par divertissement » existe en ligne, mais il fait également son retour en magasin et de manière encore plus remarquée pour la génération Z. En effet, aux États-Unis, plus de 80 % des gens de cette génération disent préférer se rendre en magasin pour découvrir des produits et 50 % le font également pour se déconnecter. D’ailleurs, même si certains consommateurs ont pris l’habitude de magasiner en ligne, l’assouplissement des mesures sanitaires fera possiblement tendre certains acheteurs vers de nouveaux comportements hybrides. Un peu plus de la moitié des consommateurs comptent se rendre en magasin avant d’acheter en ligne, puis autant affirment qu’ils concluent souvent une transaction en ligne après une visite en magasin. La hausse de disponibilité de locaux et la baisse de leurs coûts de location pourraient d’ailleurs amener de nouveaux commerces à voir le jour. 

À quoi faut-il s’attendre du cybercommerce pour les mois à venir

D’abord, voici quelques-unes de mes certitudes :

Vous avez réussi à faire découvrir votre marque et à mettre en place une base relationnelle pendant la pandémie? Bien joué! Sinon, il faudrait y penser. Développer une relation directe avec vos clients est encore d’actualité (par la voie d’une infolettre, par exemple), surtout avec l’effondrement de moyens basés sur les témoins. D’ailleurs, il est déjà observé que les marques en ligne investiront davantage pour apparaitre dans les moteurs de recherche, par le référencement naturel (SEO) et à l’aide de publicité (SEA pour les Européens et SEM pour les Américains). Ce que l’on verra encore pour les mois et les années à venir : convertir ses clients en abonnés, les fidéliser tranquillement en les nourrissant de conseils et de contenus intéressants sur les canaux que vous contrôlez, puis optimiser l’expérience d’achat pour la rendre plus fluide et plus simple.

En ligne, les clients sont jusqu’à quatre fois plus susceptibles de passer à la caisse lorsqu’il s’agit d’une marque fondée sur des valeurs qu’ils partagent, comme le respect de l’environnement, le commerce local, l’ouverture sociale, la transparence, l’éthique, etc. Il va donc de soi qu’il faut mettre de l’avant ses valeurs et le faire avec authenticité. D’ailleurs, c’est en opérationnalisant en continu l’évolution de cette identité de marque et la fidélisation de clients potentiels (lead nurturing) que sortiront du lot les commerces les plus prospères.

Pour conclure, qu’en est-il de l’avenir et des prochaines transformations?

• La migration des ventes en ligne vers le commerce social est une tendance qui persistera certainement. Poursuivre un maillage important avec les réseaux sociaux et construire une communauté autour de son offre demeureront des mesures importantes dans les ventes. J’en profite pour vous rappeler que sur les plateformes sociales, on peut encore cibler le comportement d’une personne. Shopify répond déjà à cette tendance en lançant sa plateforme LinkPop, qui fusionne l’approche sociale des influenceurs et des créateurs avec une expérience d’achat tellement intégrée qu’on en oublie presque sa vocation commerciale.
• Les entreprises se dotant d’une stratégie d’accomplissement et de livraison de leurs commandes auront une longueur d’avance sur la concurrence. Les enjeux, les délais et les impacts environnementaux de la livraison joueront un rôle important dans le futur du commerce en ligne, où le consommateur sera à la recherche de flexibilité et de la possibilité de retourner des articles encore plus simplement.
• Du côté de la mobilité, l’envolée des marques à valeurs fortes qui vendent directement aux consommateurs (D2C) et délaissent les boutiques et les revendeurs – comme Nike le fait – donnera possiblement lieu à la renaissance des applications mobiles commerciales. Elles serviront de contact direct et permettront de connaitre, de suivre et de fidéliser davantage le client.

Les systèmes transactionnels numériques sont évidemment des incontournables pour tous les services et les produits, malgré les particularités et les contraintes avec lesquelles vous devez probablement composer. Je sais qu’il peut être vertigineux de suivre ces transformations; il faut simplement se rappeler que nous serons toujours là pour vous accompagner!

Pour réagir ou écrire à François : fboissonneault@tink.ca

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Sources : 

• The future of commerce report 2022 https://www.shopify.com/research/future-of-commerce
• Vision 2021 A Trends Report by Future Commerce https://pages.futurecommerce.fm/vision-2021-trends-report-by-future-commerce-and-vertex