Favoriser l’engagement de la communauté VR par l’expérience utilisateur

Contexte

Créée en 1997, Go RVing (Liberté en VR en français) est une coalition regroupant l'ensemble des acteurs du VR (fabricants et concessionnaires de camping-cars, exploitants de terrain de camping, etc.), une industrie qui représente plusieurs milliards de dollars annuellement. Go RVing propose ainsi au public et aux médias d'information de nombreux contenus et outils pour présenter les avantages des voyages en VR et faire la promotion de ce mode de vie.

Toutefois, la mise hors service potentielle de l'outil de planification de voyage (Trip Planner) affiché sur le site Web de Liberté en VR par leur partenaire actuel a déclenché une série de remises en question au sein de l'organisation : que faire avec l'outil, et, de façon plus générale, avec le site?

Le travail de réflexion à faire était donc à 2 volets : d'abord, il fallait repenser l'outil de planification de voyage (comment l'utiliser? Comment l'améliorer? Quelles fonctionnalités mettre de l'avant? Faut-il mettre fin à cet outil? L'investissement en vaut-il la peine?). Ensuite, de façon plus globale, il était nécessaire d'analyser l'ensemble du site Web pour comprendre comment bonifier l'expérience utilisateur, améliorer le positionnement de la marque et faire de Go RVing une référence incontournable pour les adeptes de VR au Canada.

Mandat

Voulant atteindre ses objectifs et solidifier son statut d'ambassadeur de l'industrie canadienne du VR, Go RVing a fait appel à notre expertise pour effectuer une analyse exhaustive de son site Web actuel et lui faire des recommandations concrètes pour l'optimiser.

Les principaux objectifs étaient les suivants :

• Accroître le potentiel numérique de Go RVing;
• Renforcer la notoriété de la marque;
• Maximiser les conversions et la génération de leads.

Une approche stratégique collaborative a ainsi été mise sur pied entre nos experts et ceux de Go RVing. Ensemble, nous avons mis en place un plan stratégique, étalé sur 12 à 24 mois, avec une série de recommandations (y compris plusieurs gains rapides) pour atteindre les objectifs de l'organisation.

Réalisations - Stratégie

Diagnostic numérique et vigie comparative

L'expertise de notre équipe numérique a été essentielle pour bien conseiller notre client. Nous avons notamment réalisé un diagnostic numérique pour examiner en détail le site Web actuel de l'entreprise (entre autres au niveau de son architecture) et pour évaluer l'expérience générale qui y était proposée par rapport à d'autres sites concurrents ou apparentés. Pour ce faire, nous avons mené une vigie de tous les sites des compétiteurs de Go RVing pour être en mesure de les comparer.

Personas et parcours utilisateur

Afin d'avoir un portrait global de l'ensemble de la situation, nous avons donné la parole à tous ceux qui gravitent autour du monde du camping-car à l'aide d'une série d'entrevues et d'ateliers (7 ateliers au total) avec des manufacturiers, des revendeurs, des employés de Go RVing et des utilisateurs du site Web.

Pour fournir de bonnes recommandations stratégiques dans le cadre de ce mandat, il était également important d'identifier les principaux personas des utilisateurs de Liberté en VR et de mieux comprendre ce qu'ils cherchent en visitant le site Web (veulent-ils acheter un camping-car? Avoir des idées de destinations pour leur prochain périple? Trouver les meilleurs campings de VR?). Nous avons donc mené plusieurs ateliers de personas et focus group, en plus d'envoyer un sondage à plus de 30 000 personnes issues de la base de données de Go RVing. Le but était de recueillir le maximum de commentaires possibles et d'obtenir des données concrètes pour raffiner le niveau de compréhension des personas. Par la suite, nous avons créé 4 fiches personas représentant les principaux segments de clientèle de Go RVing.

Cet exercice nous a permis d'identifier les différents parcours utilisateurs sur le site, de mieux cerner les besoins des adeptes de camping-car et de trouver de nouvelles manières de favoriser l'engagement au sein de cette communauté.

Constats

Plusieurs constats sont ressortis de ce travail d'analyse et de stratégie :

• Nos sondages et entrevues avec les utilisateurs nous ont appris que la plupart d'entre eux ne savaient pas quel était le but premier du site Web. Beaucoup pensaient qu'il s'agissait d'un site qui vendait des camping-cars, ce qui n'était pas intéressant pour ceux et celles qui étaient déjà propriétaires d'un VR ou qui ne cherchaient pas à s'en procurer un.
• Nous avons réalisé qu'il fallait focaliser le contenu du site sur le lifestyle entourant les VR pour faire la promotion de ce mode de vie avant tout. En parallèle, le site devait aussi continuer de fournir des outils comparatifs sur les différents types de camping-cars pour aider les potentiels acheteurs à prendre une décision éclairée.
• Nous avons identifié plusieurs opportunités de stimuler la conversion et de générer du trafic, notamment par le référencement SEO, le suivi de la performance du site et les communications par courriel.

Recommandations

Plusieurs recommandations ont été formulées pour la feuille de route, dont les suivantes :

• Ajouter un fil d'Ariane sur chaque page pour faciliter la navigation et améliorer le référencement SEO.
• Ajouter des marque-pages pour que les utilisateurs puissent ajouter des articles et des contenus pertinents à leur profil afin de les retrouver plus tard lorsqu'ils planifient un voyage en VR.
• Créer un outil de sélection de VR basé sur les données de chaque utilisateur.
• Segmenter les utilisateurs dès leur arrivée sur le site pour guider les différents personas sur un chemin adapté à leurs besoins et générer plus d'engagement sur le site.
• Redéfinir les boutons d'appels à l'action afin qu'ils soient pleinement descriptifs et pertinents.

Fiche de priorisation

Nous avons ensuite produit une fiche regroupant toutes les tactiques numériques recommandées pour Liberté en VR (avec un ordre de priorité quant à leur implantation), ainsi qu'une feuille de route échelonnée sur 18 mois. Lors de ce travail d'analyse numérique, nous avons porté une attention particulière à l'expérience utilisateur, d'abord pour l'outil de planification de voyage, puis pour l'ensemble du site Web.

Que faire avec l'outil de planification de voyage?

Nous sommes arrivés à la conclusion que l'outil de planification de voyage comportait plusieurs irritants qui nuisaient à l'expérience utilisateur : par exemple, il n'était pas toujours possible de voir les terrains disponibles et on ne pouvait pas les réserver directement via le planificateur de voyage. De plus, nous avons réalisé que, malgré un certain niveau d'appréciation de l'outil, celui-ci avait peu de valeur ajoutée par rapport à la compétition.

Pour cette raison, nous avons déterminé qu'il n'était pas utile pour Go RVing d'investir plus d'argent dans l'outil de planification de voyage, car le rendre pleinement fonctionnel et optimal aurait été particulièrement coûteux par rapport aux gains réels. La fiche de priorisation que nous avons mise en place recommande plutôt de se concentrer à produire du contenu à valeur ajoutée pour les utilisateurs (articles, trucs et astuces pour les propriétaires de VR) et à simplifier le plus possible l'expérience de navigation proposée sur le site.

Des recommandations en cours d'implantation

L'équipe de Go RVing continuera d'appliquer les différentes recommandations stratégiques et numériques de notre équipe au cours des prochains mois. On a bien hâte d'en voir les résultats!

Qui sait, certains membres de notre équipe impliquée sur le projet auront peut-être rejoint la communauté VR d'ici là!

 

« Travailler avec l’équipe de Go RVing / Liberté en VR, c’est tomber en amour à coup sûr avec la vie en camping-car. On a vraiment le goût d’embarquer tant leur passion pour le VR est contagieuse. Depuis ma première rencontre avec eux, il ne se passe pas une journée sans que je rêve de posséder mon propre véhicule récréatif! »

Alain Tremblay, stratège numérique sur le projet